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Nachwuchskampagne für das Land M-V

Für
Finanzministerium MV
Projekt
Nachwuchs Recruiting-Kampagne für das Land MV

Die Landesverwaltung MV und junge Menschen – it’s a match! Warum? Weil Arbeiten beim Land das erfüllt, was die Gen Z wertschätzt: Sinnhaftigkeit, Sicherheit oder Gemeinschaft. “Werte statt Nonsens” wurde deswegen zum Motto unserer landesweiten Nachwuchskampagne OOH und digital.

 Ein Moodboard mit einem Mix aus inspirierenden Fotos und Grafiken: Im Zentrum eine Polaroid-Kamera, umgeben von Bildern, die Diversität, Wohlstand und Gemeinschaft zeigen. Farbpunkte in Grün, Orange, Rosa, Lila und Blau symbolisieren Vielfalt. Zwei Polaroid-Fotos zeigen fröhliche Momente, daneben Slogans wie „Werte statt Bullshit“, „Normalität“ und „Safe Space“. Ein Blumenstrauß, Rollschuhe mit Blumen und junge Menschen strahlen Kreativität und Freude aus. Emoji-Symbole und moderne Typografie runden ab.

Digital Natives mit Analog-Kameras

Geboren zwischen 1995 und 2010. Ihr Alltag zwischen grauer Zukunftsangst und glitzernden TikTok-Trends. Die Gen Z ist Schnelllebigkeit gewohnt, sehnt sich aber nach mehr Stabilität als noch die Generation vor ihr. Sie besinnt sich nicht nur auf traditionelle Werte wie Gemeinschaft, Bodenständigkeit, Wohlstand und Sicherheit, sondern auch auf die Ästhetik der 80er, die Games der 90er und die Mode der 2000er. Und sie erwartet gehaltvollen Content, der ihre Werte authentisch widerspiegelt. Vor allem in der Werbung.

 

Klare Werte statt leerer Versprechen

Arbeiten beim Land ist genau das, was die Gen Z sucht: das Gegenteil eines Sinnlos-Jobs. Das machte es uns leicht. Wir mussten es ihr einfach nur sagen. Mit einem Kreativansatz, der die Zielgruppe versteht, einer Bildwelt, die aus der Zielgruppe heraus denkt und einem Mediaeinsatz, der in ihrer Lebenswelt stattfindet und nicht von ihr ignoriert werden kann.

Plakat mit dem Slogan „Werte statt Nonsens“ in kräftiger, orangefarbener Schrift auf violettem Hintergrund. Darunter befindet sich der Link „karriere-in-mv.de“ in einer hervorgehobenen Box.
Junger Mann in grauem Hoodie steht vor einem laufenden Kopierer in einem Büro und hält Papier in der Hand. Der Kopierer leuchtet grün, während er scannt. Der Mann wirkt nachdenklich oder gelangweilt.

Bye Bye Filter und Fake-Smiles.

Die Hälfte der an der Konzeption beteiligten Kreativen waren Werkstudierende oder Schülerpraktikant:innen von 16 bis 21. Und die sagten: „Zeigt bloß keine Menschen. Und wenn, dann keine Gesichter. Und wenn, dann nicht von vorne. Oder zumindest ohne Lächeln.” Was blieb, war die ungeschminkte Normalität – ohne gestelltes Grinsen und Hochglanzfilter.

Screentime-Held:innen

Die Gen Z verbringt einen großen Teil ihrer Freizeit in den Socials und informiert sich am liebsten digital über Ausbildungsangebote. Unsere Multichannel-Strategie beackerte natürlich den Google Such- und Werbekosmos, das Meta-Universum und Kanäle wie YouTube oder TikTok. Wir warben aber auch punktuell direkt im Lernumfeld: auf Portalen und Apps wie Studyflix oder Studysmarter.

 

Foto- und Videoproduktion in ganz MV

Wir wussten: Unser Content durfte alles, aber nicht nach Hochglanzwerbung aussehen. Das Foto- und Videomaterial sollte ganz klar die analoge Fotografie der 80er und 90er zitieren. Der Berliner Producer OpenIso lieferte uns genau das. In drei Drehtagen produzierten wir an sieben Locations mit neun Models über 3.000 Bilder und 100 Video-Takes. Genug Content, um jeden Touchpoint der Candidate Journey zu bespielen.

Collage aus acht Bildern, die verschiedene Berufe und Alltagssituationen darstellen: Justizbeamte mit Basketball im Gefängnishof, zwei lachende Menschen mit Fast Food, Paar in Jeans und Turnschuhen auf einer Treppe, Händchen haltendes Paar, Kamerateam bei der Arbeit, Polizistin vor Graffiti-Wand, junger Mann gießt Pflanzen, und eine Frau mit Kopftuch schminkt eine andere Frau. Die Bilder symbolisieren Vielfalt, Teamarbeit und verschiedene Karrierewege.

Landesweite Out of Home Platzierungen

Ergänzend zu den digitalen Ausspielungen war die Kampagne im ganzen Bundesland auch draußen sichtbar: Angefangen bei klassischen Großflächen, über animierte Displays bis hin zu Citycards. Somit erreichten wir nicht nur die Zielgruppe selbst, sondern auch wichtige Multiplikator:innen wie Eltern, Lehrer:innen und Großeltern. Für den wohl dosierten Einfluss am Esstisch.

Mehrere City Cards (Postkarten) mit Slogans wie „Werte statt Nonsens“, „Fairplay statt no way“ und „Struktur statt Kuddelmuddel“ auf einem violetten Hintergrund. Die Karten werben für Karrieren in Mecklenburg-Vorpommern mit modernen Designs und Bildern junger Menschen in verschiedenen Szenarien, darunter ein Mann auf einer Plattform und eine Person im Büro. QR-Code und Webadresse „karriere-in-mv.de“ für weitere Informationen.

Benefits beiläufig in Szene gesetzt

Die Motive sollten eine Geschichte erzählen, die Vorteile der jeweiligen Jobs erlebbar werden. Aber nicht so wie viele Recruiting-Kampagnen zuvor, sondern lässig und beiläufig, ungewöhnlich in Objekt und Pose. Oder anders gesagt: Nicht wie von Ü30 gewohnt, sondern von Gen Z erwartet. In deren Sprache und Ästhetik.

Zwei Werbeplakate im Freien mit den Slogans „Achtsamkeit statt Allzeitbereit“ und „Einbarkeit statt Einsamkeit“ für Karrieren beim Land. Das linke Plakat zeigt zwei Personen, die in Turnschuhen auf einer roten Treppe stehen. Das rechte Plakat zeigt eine Frau, die beide Beine auf einem Bürostuhl in die Höhe streckt. Beide Plakate enthalten die Webadresse „karriere-in-mv.de“ und einen QR-Code für weitere Informationen. Die Plakate sind von grüner Vegetation umgeben.
Drei Werbeplakate nebeneinander für Karrieren in der Verwaltung und beim Land. Von links nach rechts stehen die Slogans „Struktur statt Kuddelmuddel“ mit einem jungen Mann am Schreibtisch, „Feierabend statt Diensthandy“ mit einer Frau, die mit einem Hund spielt, und „Heimatpflege statt Steueroasen“ mit einem Mann, der eine Pflanze gießt. Jedes Plakat enthält einen QR-Code und die Webadresse „karriere-in-mv.de“. Die Plakate haben farbenfrohe Hintergründe in Gelb, Lila und Pink.

Ohne Umwege Kommunikation

Kein Witz: Wir lieben Wortspiele. Aber die Zielgruppe funktioniert anders. Die liebt es einfach, kurz und klar. Weniger um die Ecke, mehr auf den Punkt. Daher haben wir alles aus den Motiven geschmissen, was aufhält, z.B. auch ausformulierte CTA’s und die CI-Farben des Landesmarketings. Könnte nach Werbung riechen.

Illustration von einer Schildkröte, die auf dem Rücken liegt.

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