Nachwuchskampagne für das Land M-V
Die Landesverwaltung MV und junge Menschen – it’s a match! Warum? Weil Arbeiten beim Land das erfüllt, was die Gen Z wertschätzt: Sinnhaftigkeit, Sicherheit oder Gemeinschaft. “Werte statt Nonsens” wurde deswegen zum Motto unserer landesweiten Nachwuchskampagne OOH und digital.
Digital Natives mit Analog-Kameras
Geboren zwischen 1995 und 2010. Ihr Alltag zwischen grauer Zukunftsangst und glitzernden TikTok-Trends. Die Gen Z ist Schnelllebigkeit gewohnt, sehnt sich aber nach mehr Stabilität als noch die Generation vor ihr. Sie besinnt sich nicht nur auf traditionelle Werte wie Gemeinschaft, Bodenständigkeit, Wohlstand und Sicherheit, sondern auch auf die Ästhetik der 80er, die Games der 90er und die Mode der 2000er. Und sie erwartet gehaltvollen Content, der ihre Werte authentisch widerspiegelt. Vor allem in der Werbung.
Klare Werte statt leerer Versprechen
Arbeiten beim Land ist genau das, was die Gen Z sucht: das Gegenteil eines Sinnlos-Jobs. Das machte es uns leicht. Wir mussten es ihr einfach nur sagen. Mit einem Kreativansatz, der die Zielgruppe versteht, einer Bildwelt, die aus der Zielgruppe heraus denkt und einem Mediaeinsatz, der in ihrer Lebenswelt stattfindet und nicht von ihr ignoriert werden kann.
Bye Bye Filter und Fake-Smiles.
Die Hälfte der an der Konzeption beteiligten Kreativen waren Werkstudierende oder Schülerpraktikant:innen von 16 bis 21. Und die sagten: „Zeigt bloß keine Menschen. Und wenn, dann keine Gesichter. Und wenn, dann nicht von vorne. Oder zumindest ohne Lächeln.” Was blieb, war die ungeschminkte Normalität – ohne gestelltes Grinsen und Hochglanzfilter.
Screentime-Held:innen
Die Gen Z verbringt einen großen Teil ihrer Freizeit in den Socials und informiert sich am liebsten digital über Ausbildungsangebote. Unsere Multichannel-Strategie beackerte natürlich den Google Such- und Werbekosmos, das Meta-Universum und Kanäle wie YouTube oder TikTok. Wir warben aber auch punktuell direkt im Lernumfeld: auf Portalen und Apps wie Studyflix oder Studysmarter.
Foto- und Videoproduktion in ganz MV
Wir wussten: Unser Content durfte alles, aber nicht nach Hochglanzwerbung aussehen. Das Foto- und Videomaterial sollte ganz klar die analoge Fotografie der 80er und 90er zitieren. Der Berliner Producer OpenIso lieferte uns genau das. In drei Drehtagen produzierten wir an sieben Locations mit neun Models über 3.000 Bilder und 100 Video-Takes. Genug Content, um jeden Touchpoint der Candidate Journey zu bespielen.
Landesweite Out of Home Platzierungen
Ergänzend zu den digitalen Ausspielungen war die Kampagne im ganzen Bundesland auch draußen sichtbar: Angefangen bei klassischen Großflächen, über animierte Displays bis hin zu Citycards. Somit erreichten wir nicht nur die Zielgruppe selbst, sondern auch wichtige Multiplikator:innen wie Eltern, Lehrer:innen und Großeltern. Für den wohl dosierten Einfluss am Esstisch.
Benefits beiläufig in Szene gesetzt
Die Motive sollten eine Geschichte erzählen, die Vorteile der jeweiligen Jobs erlebbar werden. Aber nicht so wie viele Recruiting-Kampagnen zuvor, sondern lässig und beiläufig, ungewöhnlich in Objekt und Pose. Oder anders gesagt: Nicht wie von Ü30 gewohnt, sondern von Gen Z erwartet. In deren Sprache und Ästhetik.
Ohne Umwege Kommunikation
Kein Witz: Wir lieben Wortspiele. Aber die Zielgruppe funktioniert anders. Die liebt es einfach, kurz und klar. Weniger um die Ecke, mehr auf den Punkt. Daher haben wir alles aus den Motiven geschmissen, was aufhält, z.B. auch ausformulierte CTA’s und die CI-Farben des Landesmarketings. Könnte nach Werbung riechen.